借着入局欧洲杯的一批中国品牌赞助商，赛场广告、体育营销成为了一个行业内外都在探讨的话题。但实际上，品牌赞助在赛场的高频露出，仅仅是体育营销的一小部分。不同的创新激活手段、营销方式，更值得去研究和借鉴。

而纵观本届欧洲杯官方合作伙伴的营销打法，TikTok（抖音海外版）无疑是一个值得抽丝剥茧的案例。

今年 2 月，TikTok 正式签约欧足联，成为本届欧洲杯的全球赞助商。在短视频内容席卷全球的趋势下，这一合作本并不令人意外。

但如果联系上 TikTok 过去 2 年在海外市场所遭遇到的困难和挑战，以及欧洲杯在疫情之下延期 1 年、严格控制球场容量等问题，TikTok 与欧洲杯的携手背后，便有许多值得剖析的逻辑。与此同时，TikTok 在本届欧洲杯期间的营销玩法也的确有所突破和新颖之处。

「Where Fans Play」，是 TikTok 本届欧洲杯期间设计的 Slogan。很显然，TikTok 深知眼下的足球世界，仍笼罩在抗疫局势仍不明朗的阴云中。欧洲杯主办场地的容量受到严格控制，跨国旅行面临限制，社交距离规定等防疫措施，使得球场、酒吧、餐馆、广场等公共物理空间将难以出现往常大规模的聚集性观赛或庆祝活动。

因此，TikTok 希望利用自身的平台优势和创意活动，来为那些失去「据点」的球迷们寻找到归属感。让 Fans 在 TikTok 平台上 Play，就是其营销的核心。

在欧洲杯开始前，TikTok 更新了多项互动功能，包括：AR 效果、标签挑战、TikTok 直播，向社区推广其产品和服务等。主要从制造内容、分享时刻和创造连接三个方面，让平台成为球迷与赛事之间的桥梁。

TikTok 设置了各种各样的欧洲杯相关挑战，用足球元素引发多元化的 UGC。比如在 #WelshWithCymru 上，粉丝可以跟威尔士国家队 PK，学习威尔士足球术语。在 #AskEngland 的话题汇中，用户的提问有机会收到英格兰球员的回复。

此外，Tiktok 还与联合国儿童基金会共同发起了的 #SoccerAidSkills 挑战赛，激发用户进行家庭足球、亲子运动等相关内容的互动和创作。

在运营创意方面，Tiktok 通过虚拟试穿的功能，让用户可以选择自己国家的粉丝服装和面部彩绘，以虚拟方式涂抹在他们的面部和身体上，支持两个国家的球迷甚至可以混合搭配。

AR 应用方面，TikTok 借助定位目标功能，让创作者将能够使用该效果在他们的屏幕上放置一个 TikTok 目标，并将一个动画足球直接弹入球门。用户生活中常见的钥匙、蜡烛、文具和零食等用品，都可以作为守门员、中锋、中场和边后卫，通过 AR 功能，变成视频中自己支持的主队。

如果用户输入比赛结果或球队名称，虚拟烟花表演将在视频里播放以足球为主题的烟花，虚拟奖杯之旅的功能，则可以让用户在欧洲杯奖杯「穿梭」于欧洲各城市时，拍下自己举起奖杯的合影。

除了足球元素浓厚的运营手段，TikTok 基于自身平台的用户特性，自然要让欧洲杯与音乐、娱乐方面进行更多的内容融合。当然，足球与音乐，本来也是在欧洲社会中相辅相成的两股主流文化。

1990 年的意大利世界杯，为了庆祝三狮军团出征，英国的摇滚乐队 New Order 特意创作了一首名为《World In Motion》的歌曲。在当时发行的歌曲 MV 中，包括加斯科因、约翰 · 巴恩斯在内的几位英格兰国家都亲自献唱。时隔 31 年，TikTok 在本届欧洲杯邀请了 New Order 乐队和巴恩斯在平台上重置了这首歌，并发起了 #WorldInMotion 挑战，鼓励网友进行这首歌 Rap 部分的二次创作。

不仅如此，TikTok 还找到了伊安 · 赖特、斯特林等足球退役、现役球星，让他们分享自己喜爱的音乐专辑，并配合一些有趣的草根足球视频，以此为内容在 TikTok 上进行传播。

而 TikTok 在这个方向上的王炸，就是请来了「黄老板」Ed Sheeran，在 TikTok 上举办了一场名为「TikTok UEFA EURO 2020 Live Show」的线上演唱会。围绕这一主线事件，平台官方和黄老板都制作了一系列的预热内容。

而演唱会的选址，也定在了 Ed Sheeran 的主队伊普斯维奇的主场波特曼路球场。根据 TikTok 官方分享的信息，6 月 29 日的线上演唱会中，TikTok 平台有 550 万用户观看了现场直播。

除了专注流量数据的运营手段外，TikTok 也意识到需要借助欧洲杯开展一些呼吁社会平等的公益活动，由此树立其品牌承载社会责任的形象。此前名为 #EqualGame（平等游戏）的活动，号召所有 TikTok 用户在一个名为平等宣言的文件上进行虚拟签名，反对所有歧视和社会中的不平等现象，以此获得平等勋章。

以上三种形式，便是 TikTok 借助其是欧洲杯官方赞助商身份，以及自身平台特点所策划的欧洲杯短视频内容营销。

自 2017 年字节跳动在全球范围内上线 TikTok 后，这个抖音海外版的短视频平台的月活用户量已经接近 7 亿人。海量的用户意味着 TikTok 更为顺利的变现之路。根据 IT 之家的报道，从去年 9 月到今年 5 月， 字节跳动海外产品的每日广告收入从近 400 万美元增长到 900 万美元，其中主要广告收入来自 TikTok。

那么 TikTok 想要继续吸引更多的广告投放，就必须招徕更多的新用户。与此同时，但根据彭博社报道，欧洲的 TikTok 用户主要以女性为主。其中，西班牙女性用户达 75%，英国 65%，挪威及瑞典女性用户约 56%。这表明在欧洲，TikTok 存在以男性用户为主体的潜在市场，

那么如何找到吸引男性用户的抓手，把他们聚集到 TikTok 平台上来呢？足球和欧洲杯，显然是一个不错的答案。根据 Statista 2016 年的统计，欧洲各大国家足球迷的性别分布大约是男性 65%，女性 35%。

「在欧洲，如果不与足球相关，品牌就难受关注，因为足球是欧洲文化的命脉。」

因此，想要触及欧洲的男性用户群体，通过赞助欧洲杯，无疑使其在短视频竞争激烈的欧洲大陆上开辟出了「新的版图」。

数据的对比很容易说明了 TikTok 需要在足球方面的内容上下足功夫。而需要强调的是，有资料表明，一个企业要想在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高 1％，就需要 2000 万美元的广告费。而通过大型的体育比赛，同等金额投入获得的认知度可提高到 10％。

可见，赞助欧洲杯和发力体育内容这个决策的帐对于 TikTok 而言，并不难算。在此之前，TikTok 就已经看到了体育内容的巨大潜力。

根据统计，仅去年一年，热门体育标签在 TikTok 的每日浏览关注量翻了两番，每日视频观看次数最高可达 15 亿次。目前，足球相关内容的视频观看次数总计超过 1850 亿次。

另一方面，超过 70% 的欧洲足球俱乐部在 TikTok 上的活跃度极高。像利物浦、切尔西、曼城和曼联等俱乐部，粉丝都已经超过了 100 万。以莱万、福登为首的球星 TikTok 达人，拥有超过 500 万的粉丝。

不仅仅是足球，2020 年，Tiktok 跟 NBA 和 NFL 都开展了合作，这两大北美体育联盟中 70% 的球队都开设了 TikTok 帐户，并持续地在内容创作上进行投入。此外，跑酷、UFC、MMA 等极限运动分别收获了 58 亿、52 亿和 48 亿视频观看次数。

回到 TikTok 联手欧洲杯的话题。在构建球迷社区，形成身份归属感之外，足球及体育内容的引进丰富了平台内容，有助于平台实现商业价值转化。

根据全球网络指数的统计数据，在 Tiktok 上，用户发布的最多内容类型的是搞笑视频，个人动态以及表情包。垂类内容的固化使得商业营销很难有施展拳脚的空间。这就不难解释，在品牌营销决策人这一群体中，认为 TikTok 能达到广告投放的理想投资回报率的只有 6%，相比之下，看好 Instagram 和 YouTube 的有 18%。

对 TikTok 而言，大刀阔斧地引进体育相关内容，在一方面提升了用户粘性，另一方面也是其在拓宽本平台商业化边界、成为各大品牌体育赛事营销曝光入口的一种新的尝试。

首先，Tiktok 的运营模式，能够多元化欧洲杯的内容。在短视频内容的时代，体育赛事想要渗透更多的用户用碎片化的时间，让他们继续保持对内容的关注和热爱，是一件必修课。

在这方面，国内的互联网短视频平台的发展并不落后于海外。快手拿到 CBA、抖音入局美洲杯、WWE 转投西瓜视频等事件，都在一定程度上说明了短视频平台对于体育 IP 的重要性。

用户倾向于通过移动端进行内容获取的趋势下，传统的体育观赛模式遇到的是像短视频这样碎片化内容的冲击。赛事版权的持有者时常抱怨，现在越来越多的用户更倾向于看视频集锦。在许多从业者眼中，这一趋势昭示了传统体育赛事版权产业时代的结束。

换个角度思考，大量的用户习惯于通过短视频内容的形式观看赛事内容，那么短视频和赛事直播这两者之间的隔离可以被打破，短视频内容可以成为赛事直播获取用户的抓手，最终把用户转化到直播当中去。

对于欧足联来说，与 TikTok 进行合作，是一次必须要去做的尝试。不仅如此，我们还有看到在疫情影响的大环境下，欧足联与 TikTok 合作，也能够兑现与其它品牌赞助商承诺的一些权益。当线下已经没有可能进行更大范围内的营销激活时，利用 TikTok 提升球迷和品牌受众的参与度，显然是合理和可行的。

从更为长远的角度来看，欧足联通过欧洲杯与 TikTok 的深度绑定，势必探索出了一些行之有效的内容营销打法和策略。对于品牌而言，其营销的玩法更为丰富，用户主动分享、互动的可能性得到了提升。

从球员和俱乐部的角度来看，短视频平台也为他们提供更多商业化和自身价值展示的可能。这种强互动、高粘性，每一个角色都可以找到合适的内容呈现方式的社区效应。

这一方面能让赛事的曝光来到一个新的层次，又能提升其体育 IP 自身的价值，寻找到更多赞助商和商业合作伙伴。

2012 年的伦敦奥运会，被体育营销专家称作「奥运新媒体元年」，那么 2021 的欧洲杯和东京奥运会，则可以成为「短视频体育元年」。快手拿下奥运版权，Tiktok 赞助欧洲杯，是体育内容在短视频时代下发展过程中必然会出现的产物。短视频平台的高互动性，重新赋予了传统体育项目新的活力与生机。

通过剖析 TikTok 在本届欧洲杯期间的具体打法，我们能看到许多值得借鉴的创新玩法和形成这些玩法的方法论。当然，我们也要认识到，TikTok 欧洲杯许多的内容运营策划之所以能够成为爆款，其根本原因在于大量的 TikTok 新老用户对于足球、欧洲杯的认知在一个较高的水平线上。由此很多梗才能被人们 get 到，并形成自主地传播和互动。

但是对于中国的短视频平台而言，由于体育在社会中生长的土壤和环境大相径庭，所以一些看似很好、很炸的体育内容运营手段，恐怕无法获得预期的效果。

当然，这同样会是一个因势利导，相互促进的过程。TikTok 与欧洲杯的这次联手，是一份值得抄走的体育营销作业。

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